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【億翰智庫】小投入大流量,融僑告訴你中型房企線上營銷另一種打法
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 時間:2020-05-13 | 瀏覽:973 次 | 來源:


線上場景搭建,房企營銷突圍之術

自2月以來,面對新冠疫情的沖擊,眾多房企開始重新思考營銷突圍之道,多數房企迅速啟動線上營銷模式——啟動線上售樓處、與電商跨界合作、直播賣房等。


表:房企三大線上營銷模式分析

  

從年初刷新營銷觀念的恒大全國75折,到復地集團與“直播一姐”薇婭、富力集團與李湘、恒大與佟大為的明星直播賣房,以及前幾天的碧桂園“5愛5家直播購房節”上力邀汪涵、大張偉上演“主會場+分會場”直播賣房,房企線上營銷模式不斷升級與迭代。


表:房企明星直播賣房效果呈現(部分)

 注:數據來源于網絡,僅供參考,實際數據以企業官方數據為準

值得思考的是,不管是全國范圍內大力度宣傳推廣優惠打折,還是要請明星/KOL助陣的直播賣房,其背后總規避不了的問題是——密集投放與明星出場費帶來的高投入。對于多數中型房企來說,因企業規模、營銷費效控制等因素制約,巨額的資金投入、鋪天蓋地的宣傳并不適合企業的實際情況,“小投入、強轉化”的精準投放成為了更好的選擇。

我們發現,在這波房企因疫情突襲及復蘇期的線上營銷熱潮中,有一家被業內稱為“長跑者”的中型房企融僑,專注深耕全國省會、二線城市的中高端地產項目,在“小投入、強轉化,變流量為留量”的精準投放營銷策略上作出了探索,并非一窩蜂跟風或倉促轉型,對上半年不同階段市場的窗口期進行預判及研究,把握線上+線下的營銷節奏,沉淀私域流量,有效轉化為線下銷售,給出行業中型房企層層遞進、張弛有度的營銷新打法。

融僑優秀案例解讀


環環相扣,線上營銷的持續進階之路


起勢:疫情居家,三大國民流量渠道齊上陣

緊貼客群階段需求,融僑采取綜合投放策略


今年自1月起,新冠疫情突襲導致全國大量售樓部關閉,觸發地產營銷“線上熱”。全民居家辦公生活,讓眾多企業不得不打破傳統,迅速在復雜的營銷環境中找到自身品牌定位與營銷模式的線上平臺、并持續性搶占各大平臺流量。融僑屬于業內較早一波做出改變、積極響應的房企,推出無理由退房、認籌金理財分紅、購房立享福利等購房優惠政策,并同步搭建雙渠道的線上營銷平臺。

值得一提的是,開發商搭建線上營銷平臺時,普遍以微信/微信小程序為主陣地,忽略了疫情防控期多數人都是居家電腦辦公的狀態。因此,融僑在啟用線上營銷平臺時就主抓“網頁PC端+微信小程序+國民直播平臺”三大線上端口覆蓋。


表:融僑線上營銷渠道效果呈現(截止5月數據)

 

其中,融僑網上營業廳作為PC端入口,提供了更便利的線上入口、更全面的看房界面和房源展示信息,與小程序營業廳的移動便捷和電子交易功能形成補充,提升了線上營銷的實用性與便捷性。



左:PC端營業廳  右:“融僑理想家”微信小程序


“融僑理想家”掌上營業廳


此外,在全民火熱的直播APP端,已布局“醫食住教,美好生活”多元產業的融僑,充分發揮自身的產業人才優勢,打造各城市房產主播及跨產業達人主播齊上線,以趣味性原創直播內容延續品牌營銷動作,嫁接抖音、淘寶、房天下、地方權威媒體等多種渠道。

與單純的直播賣房不同,融僑整合其各產業板塊,打造了高端幼教的線上課堂、國際學校的校長直播、母嬰護理的直播課,乃至融僑五星級酒店大廚的牛排烹飪直播教學等內容,將趣味性/功能性直播與高端社區銷售及展示相結合,把不同興趣、喜好的人群(資深吃貨、健康白領、新手媽媽、教育達人、親子家庭等)打通,不僅吸引無數音浪,也成功為融僑直播帶了一波跨界粉。



蓄水:疫情緩解,櫻花季跨界挑戰復蘇美好

溫度+創意,“一杯之力”共享春日生活


4月初,國內疫情緩解,國家倡導有序復工,人們期待美好生活的復蘇,央視、人民日報等權威媒體紛紛刷起了“去武漢看櫻花,帶你云賞櫻”等當季熱搜。

此時,“融僑理想家”線上銷售微信小程序,跨界城市中產、白領“每日必喝神仙水”星巴克咖啡,嫁接其櫻花季特飲,推出“助你一杯之力”系列活動,分為“2020杯星巴克春季櫻花特飲免費送”(客流蓄水池)和“奇思妙想杯大挑戰”(病毒傳播鏈)兩條路徑。

融僑特邀手繪師進行融僑櫻花咖啡店創作、推出72小時咖啡限時快閃店等行動,為線上銷售平臺持續引流,僅在活動2周左右就形成超20萬客戶瀏覽的強大蓄水池,并借機推出融僑全民經紀人計劃,活動期經紀人注冊量達到高峰期。


 

2020杯星巴克櫻花特飲,是獻給城市的溫度,致敬每一個勇敢的你,致敬每一個堅守的你,致敬每一個努力的你……用櫻花芬芳的美妙咖啡,喚醒春日溫暖的記憶;

一場奇思妙想杯大挑戰,贏的不只是3000元購物車清空計劃基金,而是我們關于綠色環保的關注、親子陪伴的鼓勵、美好創意的激發……



路徑1:情感共鳴,以習慣養成增強用戶黏性


“2020杯星巴克春季櫻花特飲免費送”活動參與者通過每日抽獎和點贊帶動生活習慣的養成,在客群帶動和維護方面打造出牢固的粘性。

從活動效果來看,送出2020杯櫻花咖啡以及活動中獎的網友將自己抽獎中的咖啡,或分享給家人、或分享給遠方的朋友、或分享給一線醫護人員,持續不斷地為活動進行流量裂變。

“好久不見,送你一杯咖啡以表想念”,上海的吳先生原來并沒有中獎,手中的星巴克咖啡是福州的朋友中獎后為他而點的;

“因為懷著同樣的愛,我們一定會戰勝一切困難,向奮戰一線的英雄們致敬”,武漢有幾位小伙伴們把中獎的咖啡送給了一線醫護人員;
“老婆,感謝你對家里的付出,么么噠”,溫女士收到來自丈夫為他而點的星巴克櫻花初綻抹茶拿鐵,嘴角露出了一抹微笑……



路徑2:激發用戶創作欲,UGC內容加速流量裂變



一階段活動后,“一杯之力”趁熱打鐵,緊扣升級。融僑以3000元購物車清空計劃基金,號召并鼓勵大家將拿到的星巴克春季特飲咖啡杯變廢為寶,進行創意改造,倡導綠色生活,助力環保?;顒幼罱K平臺總訪問量近20萬人次,環保公益作品104幅投稿,累計吸票近13萬。融僑以這樣一場公益活動,即讓孩子和家人、好友一起變身DIY達人,同時在親子時光中學會廢物利用,用創意點亮生活。


4月8日至4月24日,在活動持續的17天中,共實現『融僑理想家』線上售樓處總訪問量近30萬人次,新增留電量超3萬組。免費福利與環保公益的兩大概念引起社會較大反響,融僑將客戶流量導入小程序平臺,為各項目進一步實現銷售轉化及持續獲客提供了助力。



爆破:神獸復課,購房優惠將“流量”變“留量”

五一“折扣大學”客戶奔涌,

打通“線上流量+線下成交”任督二脈


4月25日,全國各大城市紛紛發布復課開學通知,全國售樓部即將迎來五一小長假,此時全國地產銷售逐漸回歸線下,線上銷售反而進入懈怠期。針對成交客戶和全民經紀人兩大群體,融僑營銷將其最關心的購房/推介優惠打包,小長假提前一周重磅推出“買房,就上融僑折扣大學”,直擊客戶買房爽點+優惠敏感點,將此前線上銷售蓄水池真正變成“活魚”,從4月底持續貫穿到5月:


 


一薦萬金·社會學:3000元購房消費券限時搶;推薦到訪可享小米全生態禮品;推薦成交參與華為P40手機幸運抽獎;活動期間每周六還可參與萬元京東購物卡抽獎。

一手好運·經濟學:活動期間每周開展成交客戶抽5000元到5萬元隨機現金抵房券。

一拍即合·投資學:規范平臺、安心保障,鎖定城市專場,提前體驗房源,精選好房,備案價5折起心跳搶拍。





【融僑理想家】微信小程序前期積累的“私域流量”,通過融僑“折扣大學”活動,得到進一步的擴充,并實現從線上私域“流量”過渡到線下交易“留量”的轉化:


廈門融僑在五一假期率先打響熱銷第一槍,假期5天,廈門融僑三盤聯動、集體發力,勁銷近3億,奪得全國項目單日銷冠;

福州融僑方圓里迎來百年古厝重生,高端獨院別墅接連加推,人氣過于火爆現場緊急限流預約;

鄭州融僑美域小長假連續營業至凌晨,銷量領跑南龍湖板塊,融僑雅筑所推房源即將售罄,持續保持區域內領先地位;

龍巖融僑悅府全盤套數去化近90%,明星戶型即將全盤售磬…


此外,還有淮安、無錫、成都等全國融僑各大明星樓盤均在五一期間迎來“奔涌的客戶”和“5天連軸轉”。


 

正如五四青年節刷屏的“心里有火,眼里有光”的后浪精神,融僑五月購房節開局火爆的背后,也正是融僑營銷團隊“創意”、“敢拼”的精神體現,五一小長假完美收官,但融僑五月購房節還在進行中,天天精選好房、周周“折學”好禮,“融僑理想家”小程序的私域流量池還在擴充中。


合力:全國聯動+持續作戰,小投入也有大聲浪

踩準線下活動,深耕城市目標客群


隨著國內情況的一天天好轉,人們終于能重新走出家門,融僑以快速的反應踩準線下活動,為城市目標客群提供盼望已久的幸福體驗。由集團層面發起,各城市項目基于企業總部提出的品牌命題,根據在地文化特征加以延展,多城聯動,將品牌影響力進一步提高,擴大客群覆蓋范圍。

這種營銷方式,既降低了單個區域的推廣成本,又極大凸顯了品牌實力,建立良好的企業形象,并通過公司品牌的傳播對銷售產生促進,從而達到品牌收益。


在藝術中“新生”,鑒賞融僑文藝勝地:



福州融僑·則徐道壹號集合新加坡民謠音樂會、倫敦泡泡屋、希臘水晶船、巴厘島鳥巢秋千等,將“全世界”搬到了售樓部;

福州融僑方圓里百年古厝敞開充滿溫暖而疏遠記憶的大門,讓一幅幅藝術作品為生活醞釀出新的底蘊;


方圓里古厝圖<<  滑動查看下一張圖片  >>


南京融僑譽江美學示范區即將綻放,解構藝術基因,即將喚醒你對都會美學生活的全新想象;

福州融僑譽江 “野獸派”鮮花主題樣板房上演了一場關于自然之美的藝術課……



融僑超級粉絲節,開啟五一寵粉模式:


福州融僑悅公館&星巴克72小時快閃店五一來襲,絢爛的櫻花花海+小米科技展示用房,綠色、健康、智慧的生活家居場景完美呈現;

廈門融僑從一支口紅開始,專屬爆款口紅機游戲,要你更出色;

武漢融僑為正在有序重啟的武漢花式打call,線上點贊,線下送禮,防疫健康大禮包為健康助力,百元加油卡為武漢吶喊加油……



童夢親子體驗營  致敬純真“后浪”:


鄭州融僑雅筑邀請小朋友業主開展了一次“夢想體驗營”,讓孩子們體驗園藝師、工程師、繪畫師等職業;

鄭州融僑美域童夢創想季活動,讓孩子發揮天馬行空的想象力;

鄭州融僑悅瀾庭化身探索神奇的手作世界,DIY微景觀、定制家庭相框、呆萌多肉DIY,融僑親子時光,和孩子一起裝扮家的美好……    


 

每個區域根據當地不同的文化和發展情況,對活動進行延展和補充。這些動作,既體現區域特色的差異化,讓客戶感受到尊重和誠意,又助力營銷活動整體效果提升,在融僑總部與區域精細化、專業化及系統化的共同努力下,形成了強大的品牌聚合力。


結       語

 

縱觀融僑從2月份以來的品牌營銷活動,其以線上平臺為中心,從活動粉絲積聚,到流量粘性提升,再到轉化可能的客戶資源,營銷動作層層遞進、環環相扣。而這其中的核心,正是堅持以客戶體驗為中心,打造一脈相承的品牌體驗。

在新的營銷環境下,地產行業并不缺營銷工具,缺的是通過營銷創新的思維能力真正用好一個平臺。相比追求直播買房等“煙花式”短暫噱頭,更考驗房企的是,如何迅速地在復雜的營銷環境下,選擇一份適合自身品牌定位與營銷模式的線上平臺,并能延續其“生命力”,成為長期且有效的私域流量池。如此看來,融僑能夠連續實現現象級刷屏,以“小投入”撬動“大收益”絕非偶然。其中優秀的品牌營銷操作路徑,或許值得行業借鑒一二。

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